Los valores de marca son los pilares indispensables para el desarrollo integral de una marca. Su función es unir, inspirar y guiar el comportamiento de la compañía, permitiendo a los empleados y clientes conectarse emocionalmente con la marca.  Cuando se definen correctamente, los valores de marca, proporcionan a la organización y al equipo un sentido de propósito e identidad que conduce a un gran compromiso, rendimiento y productividad.

¿Por qué son importantes los valores de la marca?

Permiten desarrollar un conjunto de comportamientos alineados con la cultura organizacional. Una vez enraizados en la compañía, guían los comportamientos de los empleados, las decisiones que toma el negocio y la interacción con los clientes.

Cuando la organización actúa en consecuencia con sus valores corporativos, se logra tener una mentalidad colectiva (de clientes y empleados) con mayores probabilidades de ser partidarios y defensores de la marca e influir para que otros hagan los mismo.

¿Cómo definir los valores de la marca?

Este proceso varía dependiendo del tamaño de la organización. Si hablamos de una empresa pequeña, se puede involucrar a todo el equipo en la construcción de los valores corporativos, sin embargo, si la empresa es grande, tal vez el ejercicio se desarrolle con los líderes de los equipos de trabajo y complementar esto con comentarios de los empleados de otros niveles.

Para iniciar con una construcción de valores con el pie derecho, es fundamental empezar pensando en:

¿Qué representamos?
¿Qué valoramos más?
¿Qué creemos como empresa?
¿Qué nos gusta y por qué?

Y mirar lo contrario de todo esto también…

Es ideal hacer este trabajo en grupo, reuniendo palabras clave de todos los participantes y luego agrupándolos en temas comunes. Una vez terminada esta sesión de lluvia de ideas, es muy importante darle un sentido a las ideas, para ello te recomiendo que tomes en cuenta los siguientes puntos:

• Hacerlos diferentes: Cuando definas los valores de tu marca, elige aquellos que ayuden a la organización a destacarse de otras, explora más allá de los típicos “confiable”, “amigable”, etc. Más bien piensa qué es lo que realmente hace diferente a tu marca y qué valores son importantes para lograr que esa diferenciación sea constante frente a la competencia. Los valores deben tener personalidad y carácter pero también necesitan ser únicos.
• Hacerlos memorables: Todos en la organización deben ser capaces de “recitar” los valores de la marca. Para ello es fundamental que sean fáciles de recordar.
• Que sean significativos: Los valores deben ser auténticos y reales para el tipo de organización para los que fueron creados. Deben significar algo y ser inspiradores para todos en la compañía.
• Haz que sean ambiciosos: Tus valores deben reflejar muy bien la realidad de tu organización, pero también debes tener un toque de ambición, por lo que también deben tener foco en lo que aspiras como organización.
• Deben llamar a la acción: Las personas deben ser capaces de actuar sobre los valores en su día a día. Asegúrate que los descriptores sean fáciles de entender y que estén enfocados en la acción.
• No más de cuatro o cinco: Si los valores son cortos y fáciles de recordar, los empleados son más propensos a tenerlos siempre presentes y pensar en ellos en relación con su comportamiento.

Involucrar a los empleados

Es muy común que las empresas gasten mucho dinero comunicando sus valores de marca a los clientes, pero el foco en el consumidor puede hacer que se pierda el paso en el “cliente interno” (los empleados). Una cosa es generar una lista de valores de marca, pegarlos con vinilos en las paredes y colocarlos en la revista interna, y otra muy distinta es gestionar la interiorización de ellos en cada uno de los colaboradores de la organización. Es recomendable que los líderes de los más altos niveles comuniquen constantemente la visión, la misión y los valores para demostrar que para ellos son importantes y así generar un nivel de interés en los empleados.

las acciones hablan más que las palabras

Los clientes y empleados son cada vez más complicados de impactar, por ello, si simplemente se comunican los valores de marca y no se generan esfuerzos para que estos se vivan a través de las acciones que cada uno (clientes y empleados) desarrolla en el contacto con la marca, los valores no tendrán ninguna utilidad para beneficio de la organización.

Los valores necesitan vivir más allá del documento en el que se encuentran escritos. Para ello te cuento a continuación algunas acciones que te pueden ayudar:

• Empieza por dar el ejemplo: Tus empleados son más propensos a ser impresionados cuando ven al líder tomar la iniciativa con algo. Trata de crear actividades cortas de inducción alrededor de cada valor para que los colaboradores entiendan qué comportamiento alrededor de ese valor ayuda a construirlo y hacerlo más sólido. Como líder, necesitas hacer mucho más que imprimir un manual del empleado con los valores corporativos.
• Recompensa a los embajadores internos de la marca: Siempre brinda un reconocimiento al personal que ha demostrado un comportamiento en línea con los valores corporativos de la compañía y comunica esto al resto del equipo para que todos entiendan que es el tipo de comportamiento que se espera de cada uno.
• Comunica constantemente:  Asegúrate que los valores sean accesibles para todos los empleados, ponlos en las paredes, en los manuales del personal y en la comunicación digital. Asegúrate de que forman parte de todas las comunicaciones regulares.
• Anima las conversaciones sobre los valores: En las reuniones regulares de equipo pon en la agenda la conversación sobre un valor de la marca y cómo los comportamientos y las acciones se relacionan con este valor.
• Refleja los valores en las decisiones importantes: Al tomar decisiones de negocios, explica a todos qué valor de la compañía está alineado a la decisión tomada para beneficio de todos.

Apoyo a la marca empleadora

Cuando busques nuevos talentos para que formen parte del staff de la organización, es vital comprobar que existe alineación entre los valores personales de los candidatos y los valores de la organización, ya que, si hay una disonancia en ese sentido, habrá tensiones en el equipo y esto conducirá a que, a largo plazo, no haya sinergia y se reduzca la productividad. Recuerda que los valores son difíciles de enseñar a una persona en edad adulta y a menudo difíciles de cambiar.

Al definir los valores de la organización y articular claramente lo que representan para la marca se puede atraer a mejores empleados y a clientes que comparten tus creencias.