Un negocio emergente enfrenta muchos desafíos difíciles antes de despegar. Durante las primeras etapas, el CEO evalúa sus prioridades, siendo usualmente sus principales preocupaciones el desarrollo del producto y la adquisición del capital inicial.

Pocos o ninguno piensan mucho en la creación de marca, porque creen que es un trabajo sofisticado de marketing que simplemente no pueden costear: no se dan cuenta de la importancia de tomar decisiones alrededor de la estrategia de marca en la etapa embrionaria de su gran idea de negocio.

Para los CEOs de startups, la creación de marca debería ser tan importante para el éxito temprano de su negocio como el desarrollo de productos y la recaudación de fondos. Pueden tener el producto más innovador jamás concebido, pero si no pueden crear una base sólida para comunicar ese valor al mercado, es probable que el negocio no llegue muy lejos.

El síndrome del patito feo

Muchas empresas nuevas tienen la difícil tarea de comunicar el valor de sus innovaciones en productos o servicios a los inversores y clientes potenciales. Al principio (especialmente cuando se busca capital de inversión), los fundadores tienen la tendencia de creer que todos entenderán rápidamente su gran idea, sin embargo, al enfrentarse a la realidad, suelen llevarse una gran sorpresa.

Como para cualquier recién nacido, aprender a caminar requiere caerse y levantarse una y otra vez. Sin embargo, el competitivo ritmo al hacer negocios no es muy indulgente con los tropiezos de los fundadores de nuevas empresas que no pueden contar una historia convincente de por qué su innovación es importante.

El corazón y el alma de la construcción de una marca encarnan la propuesta de valor relevante y diferenciada de tu negocio. Debido a ello, los fundadores deben poder explicar por qué sus bebés son importantes para los demás.

¿Qué hace que tu startup sea buena y diferente?

No es una novedad que el mercado está super saturado. Cada año, nuevos productos y servicios nacen en un vasto mar de opciones. En ese contexto, para que las nuevas empresas tengan la oportunidad de superar la etapa inicial, su valor diferencial debe estar bien definido.

Nadie negará el hecho de que los directores ejecutivos de startups trabajan largos días, semanas y años para su negocio. Sin embargo, pocos directores ejecutivos trabajarán «en» su negocio. La estrategia de marca es el proceso de trabajar “en” el negocio: tener la claridad y la confianza para definir el valor de la empresa de manera convincente es el primer paso para construir una marca sostenible.

Los emprendedores deben tener una visión introspectiva sólida de cómo articularán el “por qué” su innovación es buena y diferente. En un mundo altamente mercantilizado, la diferenciación es la clave para el éxito de la creación de marca.

“Bueno y diferente” significa que el valor que el negocio aporta al mundo debe ser altamente apreciado por un público objetivo bien definido. Cuando se logra determinar eso, la empresa obtiene una ventaja competitiva frente a su competencia.

La estrategia de marca no es marketing

Una de las ideas erradas que los CEOs de startups tienen sobre el desarrollo de marca es que se trata de una actividad de marketing. De hecho, estas son dos actividades separadas (pero relacionadas). La estrategia de marca consiste en conocer el ADN y definir una esencia a partir de ello, mientras que el marketing es el proceso de comunicar ese valor a través de varios canales.

No tiene sentido crear esquemas de marketing elaborados sin que esos planes estén anclados a una estrategia superior sobre lo que la marca representa en la mente del público objetivo.

En síntesis, los emprendedores deben tomar en cuenta que el marketing siempre debe venir después de la estrategia de marca, la cual requiere una visión real del mercado y un pensamiento creativo para plasmar el valor diferencial del producto o servicio, mientras que el marketing, por su lado, requiere de disponibilidad de recursos financieros, de una buena capacidad ejecutiva, y sobre todo, de una bien trabajada estrategia de marca.