En el último año (2016), se ha identificado una tendencia que viene en aumento, se trata de que las marcas más nuevas y más pequeñas parecen ser mucho más atractivas para el Millennial, quien prefiere las experiencias únicas y auténticas sobre las predecibles y estandarizadas en las que muchas grandes marcas están cayendo. Ante este panorama, las marcas pequeñas parecen ser más especiales, más frescas y más directas. Suelen reaccionar más rápidamente a los cambios en el mercado, adoptar nuevas tecnologías más fácilmente y ser flexibles en el descubrimiento de nuevas formas de trabajar.

Sin embargo, es improbable que el artesano pueda reemplazar por completo al corporativo, al menos por ahora. Entonces, ¿qué pueden hacer las grandes marcas para infundirse con algo del encanto y la agilidad de sus competidores más pequeños? Echemos un vistazo a algunas de las acciones que ya algunas marcas de renombre están tomando en cuenta:

DESCOMPOSICÍON

En partes más pequeñas, es decir, en lugar de aparecer como una entidad enorme y monolítica, las grandes empresas pueden encontrar maneras de presentarse como marcas más pequeñas con la credibilidad de una gran organización que las respalda. Estas pueden ser entidades más pequeñas desde una perspectiva operativa, como unidades de negocio distintas con cierto grado de autonomía.

Las siguientes son algunas de las maneras en que las grandes corporaciones se pueden «desglosar» desde una perspectiva de marca y marketing:

Aprovechar la arquitectura de marca:

En lugar de poner todos los productos y servicios bajo una «masterbrand», las grandes empresas pueden crear (o comprar) submarcas que tienen sus propias identidades. Esto, por supuesto, requiere una mayor inversión, por lo que no debe hacerse sin una cuidadosa investigación.

Tomemos como ejemplo la categoría de café, donde la «pequeña cafetería de la zona» ha representado un problema para una gran marca como Starbucks. Los Millennials tienen una marcada preferencia por una cafetería de barrio de moda que tiene buena música o un diseño interior distintivo. Para ellos, Starbucks es demasiado convencional y estandarizado, no es adecuado para los conocedores del café como ellos.

Sin embargo, las grandes marcas deben tener cuidado de no diluirse demasiado a la hora de ejecutar estas estrategias de extensión de líneas. Un ejemplo que se ha mencionado mucho es el de la marca Ted Talks, la cual se ha desagregado en tantos eventos de TedX en el mundo y se ha extendido a numerosas y variadas áreas temáticas que muchos sienten que el enfoque de lo que Ted era se está perdiendo.

Estacionalidad y Ediciones Limitadas:

Otra forma en que las grandes marcas pueden actuar como pequeñas es diseñar ofertas especiales que ayuden a “romper” la tarifa estándar. La estacionalidad es una forma simple e intuitiva de hacer esto, por ejemplo, variar el menú o la oferta de productos cada temporada. En el rubro de “alimentos y bebidas” esto puede ayudar a crear percepciones de frescura y naturalidad en los consumidores.

Ediciones limitadas, basadas en una celebridad, un evento (por ejemplo, los Juegos Olímpicos), o una ocasión (por ejemplo, aniversario de la marca) son otras maneras de proporcionar más variedad, así como contribuir a la construcción de percepciones de marca más fuertes.

Quitar el sello corporativo a los colaboradores:

Las grandes empresas pueden percibirse como más accesibles y originales para el Millennial cuando dejan que sus empleados expresen su propio estilo y carácter personal para presentar el producto o servicio a los clientes en el punto de venta.

Por ejemplo, refiriéndonos  Starbucks una vez más, a principios de 2017 publicaron un nuevo código de vestimenta que les dio libertad a los empleados para vestirse de la manera que quieren en el trabajo, solo respetando algunos elementos distintivos de la marca para evitar la pérdida de identidad.

Esta es una manera en la que una marca puede percibirse como menos corporativa ante los ojos del difícil cliente Millennial. También es eficaz para que los colaboradores se sientan valorados y posteriormente comprometidos con la organización.

Acercarse al consumidor a través de la personalización:

La apuesta por la personalización puede desarrollarse de dos formas: la primera es el servicio personalizado, mientras que el producto en sí puede no cambiar mucho de un cliente a otro. Por ejemplo, en un hotel tradicional, las habitaciones dobles normalmente no varían una a otra, pero la experiencia del cliente puede ser más personalizada gracias a un colaborador bien entrenado y atento, ya sea en la recepción, servicio de habitaciones, restaurante, bar, etc. Una gran cadena hotelera tradicional puede así lograr un mayor nivel de cercanía con sus huéspedes.

En el segundo modo, el propio producto puede personalizarse para cada cliente. NIKEiD zapatos personalizados y accesorios es un gran ejemplo de esto, donde el cliente puede seleccionar el tipo, el color, el estilo, y más para su ropa deportiva NIKE.

Innovar:

Cada vez es más evidente que las grandes marcas deben dedicar tiempo y presupuesto a la innovación. Innovar con nuevos productos, nuevas marcas, e incluso nuevos negocios mantiene una gran empresa fresca y en la mente de su consumidor. Esto es esencial para mantenerse ágil y relevante en los mercados dinámicos de hoy en día.

Por ejemplo, algunas marcas tradicionales de la categoría de detergentes están empezando a explorar la posibilidad de incursionar en el negocio de las lavanderías, o incluso dedicar presupuesto a investigar nueva tecnología, al desarrollo de aparatos de limpieza o nuevos tipos de telas resistentes a las manchas.

En conclusión, las grandes marcas tienen que enfocarse en permanecer en la cima de un mercado cada vez más dinámico y para ello deben adoptar medidas para acercarse al joven consumidor. Incluso si algunas de las técnicas enumeradas aquí pueden ser difíciles de implementar debido a restricciones presupuestarias u operativas, por lo menos, los altos ejecutivos y gerentes de las grandes empresas deben estar en búsqueda de ideas que puedan deducir de lo que sus «más pequeños» homólogos están haciendo. Esto también debe incluir mantener un ojo en lo que otras grandes marcas están haciendo en distintos mercados y categorías adyacentes.