En 2007, The Washington Post hizo un experimento social muy valioso en el cual le pidió a Joshua Bell (reconocido violinista estadounidense) que tocara en el metro de Washington durante la hora punta de la mañana. Nadie lo sabía, pero el violinista recostado contra una pared desnuda fuera del metro era uno de los mejores músicos clásicos del mundo, tocando lo mejor de su repertorio, y con uno de los violines más valiosos jamás hechos. Todo esto en un ambiente banal, en un momento inconveniente.

Tres días antes del evento en el metro, Joshua Bell tocó en Boston para un auditorio repleto, a $100.00 por asiento. La diferencia entre el impacto tres días antes y el impacto del metro fue el contexto. Los miembros de la audiencia en Boston fueron voluntariamente a ver a Joshua, conociendo quién era Él gracias al contexto en el que se dieron las cosas. Aquellos en el metro tenían otras cosas en mente.

Podemos llevar este mismo principio al ámbito del marketing: un gran producto en el contexto correcto podría tener efectos impresionantes. El mismo producto en un contexto banal sería algo a lo que nuestros sentidos ni siquiera le darían una oportunidad, simplemente lo pasarán por alto. Entonces, ¿qué es el contexto? ¿Y cómo lo aprovechan las marcas?

Si le preguntamos a un empresario en qué negocio está, probablemente nos informará sobre el producto que vende; o si le preguntamos sobre cuál es el “momento de la verdad” en su negocio, probablemente nos dirá que es cuando el consumidor decide comprar o no el producto. En ese sentido, el producto y la transacción reinan en su conceptualización de lo que es su negocio, sin pensar en el contexto en el que se realizan las cosas.

El contexto comienza mucho antes de la transacción de compra, y es mucho más que el producto. El contexto se trata de dirigirse a la audiencia correcta y de preparar a esa audiencia para interactuar con el producto. El contexto es lo que otros consumidores dicen sobre el producto; el contexto se trata de garantizar que el producto se vea de la mejor manera posible y se consuma en el mejor entorno posible.

En última instancia, ¿dónde reside el contexto? En la mente del cliente. Al crear un contexto se juega con la mente de los clientes, configurándola para crear el entorno más receptivo para la marca y el producto. Un contexto bien trabajado puede justificar un precio alto sobre el producto, si se toma en cuenta el retorno de esta inversión en su contexto particular.

Steve Jobs fue un gran maestro del contexto. Desde las tiendas de Apple hasta sus mágicos lanzamientos de productos, el contexto rige en todo su trabajo. Por ejemplo, Apple no participó (oficialmente) en CES, la mayor feria comercial de electrónica de consumo, donde la mayoría de las compañías electrónicas muestran sus nuevos productos, ya que el contexto no era el correcto. En su lugar, Jobs optó por crear y controlar el contexto de los lanzamientos de sus nuevos productos, pudiendo maximizar su impacto a través de presentaciones más personalizadas y separadas del resto.

Y tú, ¿estás tomando en cuenta el contexto al momento de decidir el futuro de tu marca?